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Evoluzione delle tendenze di acquisto del latte nel 2020
L’anno appena trascorso ha fatto registrare un aumento degli acquisti in volume di 84,6 milioni di litri nel periodo compreso tra gennaio e ottobre per quanto riguarda l’acquisto di latte UHT, ossia il latte a lunga conservazione. A differenza di questo, il latte fresco ha invece subito un decremento in volume di 23,8 milioni di litri [1].
I consumatori hanno infatti cambiato le loro abitudini di acquisto e si sono rivolti verso un prodotto che potesse garantire loro una shelf life più elevata e permettere una diminuzione delle occasioni di spesa, mutamento dovuto alla situazione attuale causata dalla presenza della pandemia da coronavirus.
Con l’evoluzione delle condizioni di acquisto (e l’aumento dello shop online) si sono modificate anche le abitudini di consumo: per necessità, infatti, la colazione è stata svolta maggiormente nell’ambiente domestico e si stima che questo cambiamento influenzerà anche il futuro. In aggiunta, il 50% dei consumatori ha iniziato a preparare in casa prodotti lievitati e dolci e il 43% dichiara che continuerà a farlo [1, 2].
Le aziende alimentari, dal loro punto di vista, hanno il compito di farsi trovare preparate nel saper soddisfare le aspettative e le esigenze dei consumatori anche in un momento come questo: devono essere quindi in grado di garantire prezzi contenuti, prestare maggiore attenzione alla salute dei prodotti e assicurare il sostegno della filiera made in Italy e la sostenibilità dei packaging, come ha sottolineato la dott.ssa Tiziana Meriggi nel VI Convegno nazionale sul mondo del latte, Milk-it, Organizzato da Cremona Fiere e AITA Associazione Italiana Tecnologi Alimentari dal 3 al 5 dicembre 2020.
Il packaging e le sue caratteristiche
Il consumatore oggi è sempre più informato e attento durante il momento dell’acquisto: legge l’etichetta, confronta i prezzi [3], analizza i claim e valuta il packaging [4, 5, 6, 7]. Il packaging, nella sua accezione più generale, è portatore di caratteristiche che possono essere classificate principalmente in elementi visivi e in elementi verbali.
Tutti gli elementi possono concorrere durante il momento di scelta da parte del consumatore. Ad esempio, la trasparenza del packaging può influenzare l’intenzione di acquisto, migliorando la fiducia che il consumatore ripone nei confronti del prodotto selezionato [8, 9]. Le immagini poi a loro volta possono facilitare l’identificazione dei prodotti sugli scaffali [9] e velocizzarne l’acquisto, trasmettendo in modo più immediato e duraturo le informazioni rispetto a quanto riportato testualmente [10, 11, 12].
In particolare, l’interesse al packaging è relativo sì alle informazioni veicolate, ma anche alla tipologia del materiali utilizzati e al suo impatto ambientale [13, 14, 15], alla sua praticità di utilizzo come la presenza di specifiche aperture e alla funzionalità in base agli stili di vita [16, 4, 17].
Per quanto riguarda il packaging del latte vaccino, sono state svolte delle indagini che hanno permesso di individuare alcune caratteristiche che stanno particolarmente a cuore i consumatori e che potrebbero rappresentare alcuni spunti di innovazione e caratteristiche di marketing per le industrie della filiera latte [13].
Nonostante a livello italiano si possa notare che la tradizionalità accompagni sempre il mercato del latte, e con esso il suo packaging, potrebbero essere considerati differenti aspetti per poterlo rinnovare, tra cui: la tipologia di materiale utilizzato, il colore, la forma, l’apertura e la sostenibilità ambientale [13].
Il consumatore e l’interesse per il packaging nel Nord-Ovest italiano
Sono quindi state indagate le preferenze e gli atteggiamenti di un campione di consumatori del Nord-Ovest Italia, le loro abitudini di acquisto e le loro preferenze nei confronti del latte e del suo packaging: sono stati intervistati 559 soggetti, di cui 511 acquirenti di latte; il 18% ha dichiarato di essere un acquirente anche di bevande vegetali e il 17% anche di latte senza lattosio. Gli intervistati hanno poi espresso un elevato interesse nei confronti degli attributi associati a fattori di sostenibilità ambientale, soprattutto riguardanti i materiali e il loro possibile riciclo e riutilizzo [18].
Durante l’indagine svolta sono anche state mostrate diverse immagini raffiguranti alcune delle idee innovative di packaging originarie di alcuni Paesi esteri, realizzate per andare incontro alle molteplici esigenze del consumatore moderno:
- packaging che suggeriscono la successiva potenziale funzione di gioco da parte dei più piccoli per la forma particolare [19],
- packaging che incentivano il consumo in momenti diversi da quelli della colazione come la sera, concept Sharper milk in un packaging tipicamente da birra ( 1) [20, 21],
- packaging dal duplice utilizzo, in cartone e bioplastica già separati per facilitare il riciclo, student project Re-pack Milk realizzato dall’Università di San Paolo in Brasile, con la parte interna in bioplastica flessibile e quella esterna in cartone per dare solidità, con vantaggi in termini di leggerezza, sostenibilità dei materiali e spazio ( 2) [22],
- packaging con confezioni ricaricabili, Meelk concept ( 3) [23],
- packaging in simil borracce, Tumbler concept, da utilizzare direttamente presso gli allevatori o i distributori automatici [24, 25],
- packaging a forma di mammella di bovino con all’interno una bevanda vegetale [26].
Sono stati poi individuati e definiti tre cluster di consumatori con differenti interessi e di conseguenza motivati da diversi driver di scelta al momento dell’acquisto: consumatore attento all’origine e alla qualità, consumatore sensibile agli aspetti di sostenibilità e consumatore che svolge scelte emozionali.
Secondo i risultati ottenuti, la maggiore propensione dei consumatori e la dichiarazione maggiore di disponibilità di pagamento (fino al 20% in più di quanto pagato mediamente) è manifestata in particolar modo verso gli aspetti del riuso e del riciclo, con un interesse specifico nei confronti della sostenibilità ambientale e dei materiali utilizzati, mentre viene meno l’interesse per l’aspetto estetico della confezioni.
Nonostante la ricerca svolta possa presentare un limite di rappresentatività del campione in quanto riferita a una zona geografica circoscritta, potrebbe comunque essere spunto per la progettazione di nuovi contenitori del latte per formulare nuove strategie di marketing focalizzate sul packaging.
Conclusioni
Nonostante il mercato italiano del latte presenti packaging abbastanza standardizzati per forma e materiali, il consumatore risulta interessato ad attributi di sostenibilità ambientale e tipologie di materiali utilizzati, caratteristiche potenzialmente considerabili per futuri sviluppi di strategie di marketing.
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- https://www.ansa.it/canale_saluteebenessere/notizie/stili_di_vita/2020/12/04/pandemia-cambia-anche-la-colazione-a-casa-e-con-latte-uht_4a314f34-16b1-4a5c-8b62-aeccd2767aef.html
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Alice Versino
Laureata in Scienze e Tecnologie Alimentari, si occupa di Controllo Qualità ed è abilitata all'esercizio della professione di Tecnologo Alimentare. Precedentemente ha svolto una Borsa di Ricerca presso il Dipartimento di Marketing DISAFA occupandosi del posizionamento nella GDO e in altri canali di vendita di prodotti agroalimentari.
