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L’evoluzione del ruolo del packaging
Il packaging viene comunemente definito come un oggetto realizzato in vari materiali, con l’intento di conservare, proteggere, trasportare, spedire o presentare i prodotti al suo interno [1]. Storicamente la funzione primaria del packaging è quindi di protezione del prodotto e di facilitazione del trasporto. Nel corso degli anni, però, ha assunto anche altri ruoli: informativo e di marketing.
Per quanto riguarda il ruolo protettivo, tradizionalmente, la confezione di un prodotto gioca un ruolo fondamentale nella conservazione e trasporto dello stesso, prevenendo eventuali danni ed estendendone la durata. Questo assume un’importanza ancora maggiore nell’industria alimentare, dove i prodotti, spesso deperibili, hanno bisogno di essere conservati in condizioni specifiche. L’innovazione nel campo del packaging permette di utilizzare nuovi materiali che garantiscano maggiore sicurezza e integrità del prodotto, una shelf-life più lunga e anche una maggiore sostenibilità.
È stato inoltre dimostrato che le informazioni riportate sul packaging influenzano in modo significativo l’opinione dei consumatori circa il prodotto [1].
Lo stesso studio ha rivelato come le due funzioni più importanti del packaging, secondo i consumatori, siano proprio la funzione protettiva e quella informativa: la confezione rappresenta infatti una grande opportunità per il brand di comunicare con l’ambiente circostante e mettere in risalto le informazioni più importanti.
Già Kotler nel 1998 inseriva il packaging come elemento fondamentale del marketing mix, teorizzandone l’evoluzione da ruolo prettamente protettivo a efficace strumento di comunicazione [2]. Nel corso degli ultimi decenni sono state molto studiate le potenzialità del packaging di influenzare le scelte di acquisto, e diversi aspetti sono stati presi in considerazione, come dimensione, forma, colore, materiali utilizzati e informazioni riportate.
Quanto il packaging dei prodotti alimentari influenza i consumatori?
La maggior parte delle decisioni d’acquisto di prodotti alimentari viene presa direttamente al punto vendita, come supermercati, ipermercati e negozi di alimentari. Questo significa che la decisione viene presa sul momento, basandosi in larga parte sulle informazioni derivate dalla confezione e dall’etichetta [3]. In quest’ottica, il packaging diventa la selling proposition finale, capace di differenziare il prodotto dagli altri presenti sullo scaffale. Ma il potere comunicativo del packaging si estende oltre il singolo prodotto: è infatti in grado di incorporare i valori e l’identità del brand, rafforzandone quindi l’immagine.
L’immagine di un brand è stata definita da Keller come la percezione che di esso hanno i consumatori, ed è formata dalle associazioni visive, mentali e mnemoniche che essi hanno con il brand [4]. Le nostre attuali conoscenze di marketing suggeriscono che l’intera esperienza sensoriale che i consumatori hanno con una marca – incluso il packaging del prodotto – determina la percezione che hanno di essa; il dato forse più interessante è che questa percezione non riguarda solo qualità, attendibilità e fascia di prezzo, ma anche l’affinità o meno del brand con la personalità e l’identità del consumatore.
Ne deriva quindi che, tramite il packaging, i brand possono avvicinarsi ancora di più al proprio target, trasmettendo un’immagine che sia coerente con i loro desideri, stile di vita e abitudini di acquisto [5].
Quanto il packaging dei prodotti alimentari influenza i consumatori?
Abbiamo quindi compreso il ruolo del packaging in una strategia di marketing, ma come usarlo per comunicare nel modo giusto? Negli ultimi anni sono stati svolti numerosi studi al riguardo, e sono molti gli elementi da tenere in considerazione per sviluppare un packaging efficace da ogni punto di vista. Riportiamo i più importanti: colore, sostenibilità e trasparenza.
Il colore è il primo elemento che salta all’occhio, e la sua importanza è ormai assodata: i consumatori si fanno una prima impressione di un prodotto in 90 secondi, e oltre il 60% di questa impressione deriva proprio dal colore [6]. Gli effetti del colore sulla psicologia del consumatore sono stati studiati fin dalla nascita del marketing; se è vero che sono state dimostrate alcune verità di base, è anche vero che i colori vengono percepiti in modo differente a seconda dell’area geografica, della cultura e della categoria merceologica.
Nell’industria alimentare, due dei colori più usati sono il rosso e il giallo: questo perché stimolano il senso di fame e sembrano addirittura avere effetti sul nostro metabolismo, oltre a catturare l’attenzione sullo scaffale. Il verde e il marrone sono fortemente associati, nella percezione comune, agli alimenti organici e biologici, oltre a evocare l’idea di salute. Infine, il nero è associato all’idea di lusso, ed è per questo usato specialmente per prodotti alimentari costosi e pregiati [7].
Il materiale utilizzato per il packaging, invece, non solo ha un effetto sulla percezione della qualità del prodotto, ma ha acquistato un ruolo sempre più predominante con il crescere dell’attenzione sull’argomento sostenibilità. L’importanza del tema del riciclo è infatti il fulcro del concetto di economia circolare, a cui il nuovo consumatore consapevole è sempre più attento.
In Italia, l’82% dei consumatori afferma che sarebbe disposto a cambiare brand se un competitor sviluppasse un packaging ecosostenibile [5]; e in generale la plastica è il materiale meno apprezzato, considerato non necessario e dannoso per l’ambiente. Al contrario, la carta è associata non solo a un’idea di sostenibilità e riciclo, ma anche di qualità più alta [8].
Anche l’elemento della trasparenza acquista un valore altissimo nell’industria alimentare. È infatti stato dimostrato che vedere il prodotto attraverso la confezione ha diversi impatti positivi sul consumatore: attira l’attenzione, stimola l’appetito e aumenta la fiducia nei confronti del brand. Tutti questi elementi concorrono a favorire la decisione d’acquisto.
Come si legge da un report di Mintel, già nel 2014 il 54% dei consumatori riteneva importante poter intravedere il prodotto dalla confezione, sostenendo che aiuti a valutarne la qualità e a immaginarne il sapore [9]. Sempre più brand alimentari stanno quindi inserendo finestrelle trasparenti sui propri pack; in alternativa, un’altra opzione è raffigurare il prodotto sulla confezione. In questo modo, anche se in misura minore, il consumatore è comunque in grado di farsi un’idea dell’aspetto del prodotto e delle sue caratteristiche organolettiche [10].
Conclusioni
Il packaging di un prodotto è passato dall’essere semplice involucro di protezione e conservazione a vero e proprio elemento del marketing mix, capace di comunicare informazioni importanti e influenzare le decisioni di acquisto del consumatore.
In questo articolo sono state riportate alcune considerazioni su tre elementi importanti del packaging, ovvero l’impatto di colore, livello di sostenibilità e trasparenza. Numerosi studi sono però stati svolti per indagare il ruolo di altri elementi, come le dimensioni della confezione, la forma e le componenti testuali.
Quello che rimane indiscutibile è l’importanza di un packaging ben studiato all’interno di una strategia di marketing efficace e consapevole: perché l’abito non fa il monaco, ma sicuramente aiuta a vendere.
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[1] Wyrwa, J., Barska, A. (2017) Packaging as a Source of Information about Food Products. Procedia Engineering 182, 770 – 779.
[2] Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., Stewart, A. and Chandler, Marketing, 4th Ed, Sydney: Prentice Hall, 1998.
[3] POPAI (2014). Mass merchant shopper engagement study. Retrieved from: http://university.popai.com/Research%20Library/popai-mass-merchant-shopper engagement-study.pdf.
[4] Keller, K. L., Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, 2nd ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2003.
[5] Agariya, A. K., Johari, A., Sharma, H.K., Chandraul, U. N. S., Singh, D. (2012). The Role of Packaging in Brand Communication. International Journal of Scientific and Engineering Research, 3 (2).
[6] Singh, S. (2006). Current research development: Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783–789.
[7] Mohebbi, B. (2014) The art of packaging: An investigation into the role of color in packaging, marketing and branding. International Journal of Organizational Leadership, 3, 92-102.
[8] Olsson, A., Fernqvist, F., Spendrup, S. (2014) What’s in it for me? Food packaging and consumer responses, a focus group study. British Food Journal, 117 (3).
[9] Mintel (2014). Global packaging trends – US – July 2014 Retrieved from http://store. mintel.com/food-packaging-trends-us-july-2014.
[10] Simmonds, G. Spence, C. (2017) Thinking inside the box: How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour. Food Quality and Preferences (62) 340-351.
Cecilia Maiorana
Ha girato tra Italia, Svezia e Inghilterra per conseguire una laurea in Economia e Marketing e un master in Comunicazione. Ora si è fermata a Milano, dove lavora come copywriter per un'agenzia pubblicitaria fortemente orientata sul settore packaging. Collabora anche come freelancer per varie realtà del settore alimentare, tra cui Food Hub.
